京东边“改”边“开”-新视野

2023-05-15 11:08:14 光子星球

招进来，走出去

5月11日，京东发布2023年第一季度财报，截至3月31日，京东一季度实现营收2430亿元，同比增长1.4%；NON-GAAP净利润76亿元，同比增长88.3%。增长虽缓，但盈利颇强。

(资料图)

分业务来看，一季度京东零售实现营收2124亿元，同比微降2.3%。自去年第四季度不再披露AAC数据，因而无法判断京东用户增长情况，非电商业务收入同比增长38.3%。

京东零售继去年11月20日进行调整组织架构后，今年调整仍在继续。

4月底，“11·20”调整中退休的原时尚美妆事业群负责人冯轶复出，成为新成立的大商超全渠道事业群负责人。姚彦中出掌生活服务事业群，而原负责人辛利军全职负责京东健康。此外，姚彦中与平台负责人韩瑞等年轻人上位，徐雷时代，京东高管年轻化有序展开。

进入二季度，内部调整走向纵深，据悉由于波及中层，导致京东部分业务开业典礼推迟。“为了增长，东哥要大整顿。”此外，季报披露当天，京东集团还发布公告，集团CEO徐雷退休，继任者为CFO许冉。鉴于去年“11·20”调整时退休的冯轶有过复出经历，徐雷可能也会有归期。

从业务和财报情况可以看到，组织架构调整的诱因是京东商城业务增长趋缓，而京东零售服务性收入增长，意味着依靠商品流通获取收入的京东自营，正在寻找另一条收入来源——依靠品牌商家服务获取收入的第三方生态。

京东这种边“改”边“开”，会比之前硬着头皮下沉更务实一些。

01 自营为基

本季度，京东来自商品的收入放缓（自营体系）并非来自内部，而是受累于消费电子市场疲软。

手机是京东3C中最具韧性的品类，从售前营销到物流配送，再到售后服务，平台与厂商互为唇齿，能挖掘到多少价值取决于整体大盘。

如果国内手机市场没有回暖，京东手机也不可能全身而退。早前IDC、Counterpoint、Canalys三家数据机构不同统计规则的报告中，得出了相同的结论：市场还未摆脱下行压力。哪怕按月结报的Counterpoint给出了月度企稳的乐观结论，但没有否认继续下滑的可能。

而电视、冰箱、空调等大件家电中，一季度除电视零售规模同比下滑15.7%外，冰箱与空调皆出现复苏苗头，其中冰箱零售额同比增长3.3%，空调内销量同比增长16.7%。根据产业在线的检测数据，二季度空调行业排产同比增长23.4%。随着入夏气温升高，行业将进入销售旺季，短期会成为京东3C家电最重要的增长动能。

收入结构方面，截至3月31日，无论家电还是日用百货，都出现不同程度的回落。其中来自3C家电的收入1170亿元，同比下滑1.2%；来自日用百货的收入为786亿元，同比下滑8.6%.。

3C与日用百货收入同比回落表明，随着病毒阴云散去，用户对于商品品质和履约力的诉求不再居首，因此京东上线百亿补贴，实际上是应对消费市场的转变。

徐雷时代，京东尝试修正“重3C，弱百货”的大盘，只是先前数次下沉，因没有匹配到货、构建流量场而功亏一篑。此后，京东没有在C端建立起稳定的流量池，亦没有像淘特、拼多多一样向源头发力，所以继去年一季度以来，京东零售营收增速一路下行，至本季度首次出现负增长。

为了解决上述问题，去年9月开京东内部开始酝酿“百亿补贴”。需要指出，猫、拼两家是建立在品牌和商家基础上做百补，即便最后都是用平台官补撬动品牌自补以构建“低价流量场”，但不会出现左手出，右手进的情况。

而京东以自营为主，这使得官补大部分都落在了自营，而POP商家受益有限。此外，之前京东也没有调整流量分配机制，所以短期出现第三方相对理性的情况。

于是，过去一个多月以来，京东内部流量分配上开始向POP商家倾斜，同时不再区分POP与自营，接下来极有可能向POP全面开放，使之与自营体系共存。当POP商家与自营都被等而视之的“自家人”，百补才能真正帮助京东构筑自己的流量场。

事实上，自营与POP商家在流量、政策上平权，可以视为京东正在完成一轮“门户开放”。

一位业内人士认为，尝试让POP与自营体系同台，为的是进一步贯彻刘强东的“低价”方针。“补贴出来的低价，必须要在流量、政策方面平权，从而引入活水，与自营形成合力。”

此外，下沉人群与高频刚需低价品已是猫拼已验证过的成功经验，目前京东百补品类大多聚焦于笔记本、手机、酒类等低频、高价的品类，既无法拓展用户，亦让品牌纠结于全渠道控价。

值得注意的是，当京东祭出低价策略之时，淘天也进行了大幅度的调整，其中同样带有浓郁的“低价”色彩——强化搜索比价。据前述人士分析，搜索比价将根治淘宝天猫平台普遍存在价格混乱的问题，同时也会倒逼品牌方重新掂量，到底要把哪个平台作为经营主战场。

02 既要借鸡下单，还得借鸡孵蛋

做大POP商家，意味着京东服务性收入将会进入高增长阶段。

京东自营的增量源于供应链能力、系统效率以及用户复购率，反映在财报中的“商品收入”项中。而POP商家为京东自营之外做补充，商业模式与淘天无异，财报中没有专门的统计项目。

我们根据京东零售与商品收入的差值得出京东零售部分的服务收入，该数据间接反映京东POP商家的增长情况。

服务性收入包括来自品牌商家的佣金、广告与推广费用，亦包括88VIP这类面向消费者的会员年费。从最近几个季度财务数据可以发现，该收入一直保持较快增长趋势。今年一季度，京东零售服务收入为168亿元，同比增长28.2%，百补与开放POP的确为之提供了增量。

反观同期阿里中国零售板块，其“客户管理”的收入增长情况则相对疲软，截至去年第四季度，阿里该项收入为913亿元，同比下滑9%，已连续三个季度负增长。

财报中的数据证明，京东的的确确在商业模式上“天猫化”。然而，这要求京东解决目前流量相对匮乏的问题，毕竟品牌商家除了看重京东的品效外，更需要有充沛的流量，它们才愿意在京东上做营销，否则只能为之带来佣金收入。

某品牌京东渠道负责人表示，无论是否流量见顶，所有品牌都愿意在流量场中砸钱。但抖音和天猫的流量都呈线性增长，得持续不断地砸钱，才能有持续不断的收益。“京东不太一样，他有自己的履约能力和特殊的用户画像，流量转化的起点会比猫抖更高，就是流量不够充沛。”

上述人士认为，京东百补需要时间聚合流量要消费者形成习惯，于是需要持续性的投入。对于商家而言，百补所形成的流量场只要能带来平稳增长，那么“就算是亏一些钱还是愿意在京东做流量”。

如果说自营时代，京东尚能依托供应链和自营的可靠性，以品效渠道独霸一方，那么开放POP商家后，流量充沛与否将决定这次开放能否达到预期。为了解决流量问题，京东把目光放在了“外部”。

“京东对于流量无比渴望。”某短视频平台运营告诉光子星球，京东今年在线广告投放持续加码，甚至是一些平台的第一大金主。

依靠外部流量，借鸡生蛋，无法从根本上解决流量问题。因此京东借鸡生蛋的同时，也在向快手、抖音学习，借鸡孵蛋。

618前，京东APP12.0版本上线，其中首页去掉了排行榜、发现好物、新品收发等频道，取而代之的是百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮以及直播频道。

3月21日，京东曾开通了百补直播间，从早上9点一直播到晚上12点，所有主播都为京东客服。将客服转变为主播的尝试，透露出京东“孵蛋”的多线并举的情况。

除此之外，京东还在寻求与品牌自播合作的路径——尽管淘宝曾在头部带货主播凋零后也通过强化品牌自播的方式填补空白，但并不意味着京东会抄淘宝的作业。

针对直播电商当下缺乏一个品效平台，京东试图将供应链+电商的成功经验复刻到直播间中。4月末，京东快递、京东直播、京东京造、京东服务等业务与合作商家伊肤泉莱菲思参与广州直播电商节，并叠加优惠和场景营销。

03 走入职业经理时代

京东零售该季度不再增长，很大程度上是短期调整的阵痛所致。

3C市场面临增长瓶颈之际，京东势必需要向日用消费品类要增长。而日用消费品类单靠京东自营是远远不够的，还需要第三方商家补充，因而京东需要解决此前流量不足的问题。外部导流固然可以在短期缓解焦虑，要根治流量焦虑，还是得自己构筑流量场。

这或许是刘强东坚持要打低价的核心原因。

从服务性收入保持增长可以看到，百补与开放初见成效，而能否构筑一个繁荣、多样化、良序的第三方生态，开放是第一步，接下来还需要借助大促锤炼其营销能力。

只可惜，执行这个任务的人不再是徐雷。

当徐雷因个人原因退休而辞任京东CEO而引发全网关注时，人们不仅因为这位棱角分明的管理者离开而感慨，同时应看到，京东正在步阿里后尘，进入职业经理人时代。

相对于马云的神隐，刘强东依然在幕后做决策。

在徐雷时代，3C与日用消费品、商品收入与服务收入都在朝着均衡的方向发展，而职业经理人许冉是否会沿着这条路走下去，取决于许冉，或者取决于站在她背后的刘强东。

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